Title:

Brand identity for

POCONE

Design output:

Stationery, Packaging,

Signage, …

Participants:

Jaehoon Lee, Sungeun Lee

Areas:

Branding

Date:

Mar. 2018

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Are you considering to renew the brand image of your business? But you are hesitating due to the possibly overwelming costs? It is often a hefty burden to the small business owners to invest on renewal of brand image as it requires not only finance but lengthy work for the continuous management and maintenance. 

기존에 이어오던 자신의 소중한 사업을 마치 사람들의 기억에 남는 브랜드처럼 가꾸어 나갈 수 있으면 어떨까요? F&B로 치자면 잘 정리된 프랜차이즈 브랜드처럼 말이죠. ‘그렇게 된다면 얼마나 좋겠어...’,  ‘그런 것이 얼마나 비쌀까?’ 두 가지의 대답으로 돌아오는데, 지난 직장에서의 경험상 맞는 말이죠. 비용적인 부분만 봐도 초기 브랜드 설립을 하는 데만 적게는 몇천만 원에서 몇억 원까지. 기간은 또 몇 개월에서 몇 년까지. 이후에 브랜드 이미지를 위해 지속적인 관리에도 매달 몇천만 원에서 몇억 원이 들어가는 것을 실제로 보았으니까요. 작고 영세한 소상공인이나 중소기업의 입장에서는 부담스러울 수밖에 없을 것 같습니다.

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Therefore, many business owners attempt to improve their business image by simply changing logos or business cards. However, customers are often inspired and influenced by many ubiquituos sources that utilize various marketing tools. We believe that the brand should show the potential of the business and tell its unique story differentiating itself from the competitors in order to form a foundation to future development. Meantime, this brand establishing process takes long term commitment and work which cost a vast investment from the management. 

 

보통의 소상공인, 중소기업이 브랜드로 발돋움하기에 앞서 성급하게 업의 성격을 나타내기 위해 단순히 로고를 교체하거나 명함을 만드는 등 눈에 보이는 디자인을 개선하는 데 급급하고 그 외에 운영을 위한 서식류 부터 모든 디자인 콘텐츠들을 따로 위탁하는 경우가 많습니다. 이러한 임기응변의 방식으로는 통합된 브랜드 이미지를 구축하기 어렵고, 운영 또한 만만치 않을 것입니다. 브랜드 이미지를 구축하는데 있어 가장 중요하게 고려해야 할 것은 먼저, 변화된 브랜드가 나오는 시점을 전후로 내부의 조직(자신의 기업 내)이나 고객들을 아우르는 영역에서 브랜드가 디자인으로 전달할 수 있는 개념들이 명확하며 또 같은 속성으로 확장되고, 그 결과물의 제작이 동시에 진행되어야 하는 복잡한 상황이 연출됩니다. 이런 복잡한 상황 속에서 브랜드가 나타내고자 하는 일관성을 유지하기 위해서는 체계적인 브랜드 디자인 시스템 개발이 선행되어야 하고, 이러한 시스템을 기반으로 브랜드를 운영해 나가면서 지속적으로 관리해야 한다고 생각합니다. 아무리 작은 규모의 사업 및 제품일지라도 그 콘텐츠를 상징할 수 있는 컨셉(특징,장점)을 찾아 차별점뿐만 아니라 그것이 가진 가능성과 잠재력을 보여줄 기회로 활용하고 그만의 스토리를 담을 수 있다면 짧게는 브랜드의 기초가 형성되는 것부터 장기적으로는 브랜드가 성장해나가는 기반을 다질 수 있다고 생각합니다. 그러나 기업에서 체계적으로 잡아나가는 브랜딩을 영세한 사업체의 입장에서 접근하기에는 금액적인 부담이 크고, 현실적인 상황에 맞추어 부분적으로 디자인이 이루어지고 있는 현실입니다. 이러한 결과를 모두 모아보면 결과론적으로 하나의 디자인 언어로 구축되기 어려울뿐더러 비용적인 면에서도 필요 외의 손실이 발생하기 마련이죠. Fax의 경험에 의하면 브랜드 디자인을 개발하는 비용과 브랜드를 유지, 관리하는 비용은 앞서 언급하였듯이 큰 금액으로 진행되고 있습니다. 하지만 한 명의 디자이너(혹은 팀이)가 브랜드 아이덴티티를 잡아 디자인 비용을 줄이고, 브랜딩의 결과로 이윤이 늘어나 해당 부분의 일부 권리를 공유하는 구조라면 어떻게 될까요?

Therefore, many business owners attempt to improve their business image by simply changing logos or business cards. However, customers are often inspired and influenced by many ubiquituos sources that utilize various marketing tools. We believe that the brand should show the potential of the business and tell its unique story differentiating itself from the competitors in order to form a foundation to future development. Meantime, this brand establishing process takes long term commitment and work which cost a vast investment from the management. 

 

보통의 소상공인, 중소기업이 브랜드로 발돋움하기에 앞서 성급하게 업의 성격을 나타내기 위해 단순히 로고를 교체하거나 명함을 만드는 등 눈에 보이는 디자인을 개선하는 데 급급하고 그 외에 운영을 위한 서식류 부터 모든 디자인 콘텐츠들을 따로 위탁하는 경우가 많습니다. 이러한 임기응변의 방식으로는 통합된 브랜드 이미지를 구축하기 어렵고, 운영 또한 만만치 않을 것입니다. 브랜드 이미지를 구축하는데 있어 가장 중요하게 고려해야 할 것은 먼저, 변화된 브랜드가 나오는 시점을 전후로 내부의 조직(자신의 기업 내)이나 고객들을 아우르는 영역에서 브랜드가 디자인으로 전달할 수 있는 개념들이 명확하며 또 같은 속성으로 확장되고, 그 결과물의 제작이 동시에 진행되어야 하는 복잡한 상황이 연출됩니다. 이런 복잡한 상황 속에서 브랜드가 나타내고자 하는 일관성을 유지하기 위해서는 체계적인 브랜드 디자인 시스템 개발이 선행되어야 하고, 이러한 시스템을 기반으로 브랜드를 운영해 나가면서 지속적으로 관리해야 한다고 생각합니다. 아무리 작은 규모의 사업 및 제품일지라도 그 콘텐츠를 상징할 수 있는 컨셉(특징,장점)을 찾아 차별점뿐만 아니라 그것이 가진 가능성과 잠재력을 보여줄 기회로 활용하고 그만의 스토리를 담을 수 있다면 짧게는 브랜드의 기초가 형성되는 것부터 장기적으로는 브랜드가 성장해나가는 기반을 다질 수 있다고 생각합니다. 그러나 기업에서 체계적으로 잡아나가는 브랜딩을 영세한 사업체의 입장에서 접근하기에는 금액적인 부담이 크고, 현실적인 상황에 맞추어 부분적으로 디자인이 이루어지고 있는 현실입니다. 이러한 결과를 모두 모아보면 결과론적으로 하나의 디자인 언어로 구축되기 어려울뿐더러 비용적인 면에서도 필요 외의 손실이 발생하기 마련이죠. Fax의 경험에 의하면 브랜드 디자인을 개발하는 비용과 브랜드를 유지, 관리하는 비용은 앞서 언급하였듯이 큰 금액으로 진행되고 있습니다. 하지만 한 명의 디자이너(혹은 팀이)가 브랜드 아이덴티티를 잡아 디자인 비용을 줄이고, 브랜딩의 결과로 이윤이 늘어나 해당 부분의 일부 권리를 공유하는 구조라면 어떻게 될까요?

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To reduce such burden, Fax came up with an idea to develop brand identities with minimum costs and share the profit and outcome by better brand image. As the first experiment, Fax revived the long forgotten design from the 1988 Seoul Olympics which received a broad attention and love by many. Fax’s work focused on restoring its value, memories and story appealing to the public that still harbours strong affection for the first Olympic hosted by Korea.  

Fax는 회사에서 독립한 이후 첫 프로젝트로 30년이 넘게 그 가치가 죽어있던 서울올림픽의 디자인을 되살려보는 프로젝트를 실행하였습니다. 그 결과 분야 외에 많은 곳에서 관심을 받았고, 현재도 진행 중인 것 같습니다. 해당 프로젝트의 결과물을 알고 계신 분은 짐작하셨을 수도 있겠으나 해당 프로젝트는 Fax가 이익을 노리고 진행했던 프로젝트가 아니라 오히려 손해가 났던 프로젝트입니다. Fax는 해당 프로젝트로 이제 시작하는 Fax의 방향성에 대해 말하고자 하는 바가 분명히 있었습니다. 죽어있던(숨어있던, 미처 몰랐던) 가치를 되살리는 디자이너로서의 역할을 하면 콘텐츠에 숨어있던 가치가 빛을 볼 수 있다는 부분에 디자인의 목적이 있다고 생각했기 때문입니다. 이러한 생각을 바탕으로 Fax는 국내의 수많은 중소기업, 그리고 소상공인의 잘 알려지지 않은 뛰어난 기술이나 잠재력이 빛을 보게끔 하는 것이 디자이너로서 각박한 세상에 변화를 줄 수 있는 하나의 방법이라고 믿고 있습니다. 이러한 이유로 Fax는 브랜딩 용역의 대가를 과감히 디자이너가 대신 안고 가는 구조의 프로젝트를 2018년부터 시작하려 합니다. 영세한 사업체라도 상호 간에 신뢰를 바탕으로 한 솔직한 소통의 과정을 거쳐 변화한 브랜드를 런칭한 시점에서 사업의 개선에 따라 발생하는 수익의 나눔관계가 형성이 된다면, 디자이너는 이를 믿고 초기비용에 디자인 인건비를 제외한 순수 제작비용만 받고 브랜드 디자인을 개발하고 이를 지속적으로 관리하여 일관된 모습으로 고객들과 소통하는 것을 돕고자 합니다. 지분이나 매달 지속적인 관리비용, 혹은 브랜딩 이후 늘어난 매출의 일부가 공유된다면, 초기 순수 제작비용만으로도 훌륭하게 브랜드를 구축할 수 있다는 것이 Fax의 생각입니다.

 

물론 현실적인 부분을 고려한 브랜딩 프로젝트가 전개됩니다. 소상공인 및 중소기업에서 제작업체나 제작비용 등을 직접 핸들링할 수 있어야 하니까요. 따라서 현장을 직접 방문하여 제작과 적용에 대한 부분이 영세한 기업에 적합한지 아닌지를 실사로 검토하는 것은 당연한 일입니다. Fax와 브랜딩을 하게 되면 Fax의 지난 프로젝트를 보고, Fax의 결과물들이 자신이 생각하는 디자인 방향과 부합하는지 상호 간에 함께 논의 및 파악하고, 이를 바탕으로 디자인에 대한 권한을 확실하게 약속해준다면 가능하다고 생각합니다.

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Encouraged by this little success, our aim is to help small business owners shape up their image by focusing on the core of the business and value they strive to secure. For those business owners that trust our such commitment, we would assist them with products and logo design, coordinating display of products, and digital marketing at a minimum cost which to be compensated by sharing improved profits in the long term. This way, both designer and our client can build up trust and work for the mutual interest. 

첫 번째 브랜딩 프로젝트는 2017년 팩스 커뮤니티의 멤버로 합류한 ‘포코그란데’라는 이름의 니팅공방을 운영 중인 니팅 아티스트이자, 공방의 대표 강보송씨와 함께 했습니다. 포코그란데는 2013년부터 경복궁 옆 서촌에서 작은 공방으로 시작해 보통의 뜨개질 공방과 달리 자신만의 패턴을 개발하여 이를 공방 내부에서 이루어지는 자체 수업과 학교나 미술관, 기업 등 다양한 외부 수업을 통해 고유한 패턴을 공유하고 있었습니다. 또한, 만들어진 작품을 포함하여 작품을 제작하는데 들어가는 품질 좋은 재료들을 직접 공수하여 공방에서 판매하는 등 포코그란데의 지난 4년 동안의 행보가 입소문을 타 수차례 잡지 인터뷰나 방송 인터뷰 등으로 이어지기도 했습니다. Fax는 먼저 사업체의 대표인 강보송씨와 2018년이 되는 사업 5년 차를 맞아서 브랜딩 작업이 이루어지면 어떠한 것들이 문제였는지, 그리고 어떻게, 혹은 어떤 점이 좋아졌으면 좋겠는지 인터뷰를 진행하였습니다.

 

1. 과거의 사업형태보다는 안정적인 수익구조가 형성되었으면 좋겠다.

2. 로고 디자인과 명함 디자인이 예뻤으면 좋겠다.

3. 비용이 어떨지는 모르겠으나 간판 디자인이 조정되었으면 좋겠다.

4. 제대로 된 홈페이지를 제작하고 싶지만, 비용 부담이 클 것 같다.

5. 홀로 수업을 진행하는 부분에서 힘에 부치지만, 수익 때문에 이를 포기하기 어렵다.

6. 자체제품 제작을 하면 즐겁긴 하지만 수익률이 너무 저조하다.

7. 디자인이 필요한 인쇄물 제작에 매번 비용을 들이니 부담스럽다.

8. 인쇄물이 많은 편이다. (수업자료, 오프라인 판매용, 온라인 판매용 구성 등)

9. Fax의 기업 브랜딩의 경험과 장점이 포코그란데에 녹아들었으면 좋겠다.

 

인터뷰를 포함하여 수많은 대화가 오갔고, 가장 먼저 해야 할 일은 공방의 운영 구조에 대한 재고찰이었습니다. 공방의 운영을 지탱하는 가장 중요한 비즈니스 모델은 니팅수업이었지만 학원처럼 체계적으로 운영하기에는 한 사람의 몫으로는 어려움이 많았습니다. 그렇다면 새로운 인력을 보충하여 업무의 분담이 필요한 것인데, 현재의 구조로는 인건비를 감당할 여건이 안되는 상황이었고, 이러한 부분들을 솔직하게 공유해주어서 함께 고민하고 해결방안을 찾을 수 있었습니다. 우선, 수익구조의 개선을 위해서 기존의 수업을 체계적으로 재정립하고, 날짜와 시간대별로 수업의 횟수를 늘려 안정적인 수익구조를 설계하였습니다. 그 결과 기존 대비 수익이 몇 배로 커져서 수업에 해당하는 준비물의 수급이나 수강생의 관리 등을 지원해주는 직원을 고용할 수 있었습니다. 이후 늘어난 수익의 추이를 살펴보고, 매달 지급해줄 수 있는 브랜드 관리 비용을 상호간에 논의했습니다. 그리고 클라이언트인 포코그란데 강보송씨가 공방의 세세한 것들까지 솔직하게 공유해주었듯이 Fax 또한 초기 브랜딩에서 로고 디자인을 마친 후 각종 인쇄비용, 간판 제작, 홈페이지 개발 등 실제 제작에 들어가는 비용 외 일부 경비만 포함한 금액을 모두 공유하였습니다. 그 결과 Fax가 경험한 디자인 에이전시에서 3개월에서 6개월 정도의 작업 기간으로 견적을 내어 진행하는 초기 브랜딩을 Fax는 솔직한 스케줄로 두 달 안에 모두 마쳤습니다. 또 클라이언트라고 할 수 있는 포코그란데가 새로운 브랜드로 변화하는데 들어간 상대적으로 매우 저렴한 비용으로 모든 것이 가능했고 초기 디자인 용역의 대가는 한 푼도 없었습니다. 대신 향후 Fax가 제작해준 브랜딩 결과물을 사용하며 브랜드를 지속해서 관리해주는 대가로 포코그란데가 늘어난 매출 일부를 매달 관리비를 지급하는 형식으로 마치 디자인 임대료와 같은 협약을 체결하였습니다. 이는 다양한 사업 분야에서 모든 가능성이 열려있는 형태로, 특히 이번 협약의 경우는 클래스 위주로 이루어지는 변화된 사업 구조를 반영하여 Fax가 매달 포코그란데에서 요청하는 수업자료와 포스터를 포함한 다양한 인쇄물, 그 외 필요한 디자인을 지원하여, 지속해서 브랜드를 가꾸어 나가기로 했습니다.

 

그럼 브랜딩이 이루어진 디자인 결과에 관해서 이야기해볼까요? 지난 시간 동안 포코그란데의 로고는 참 많았습니다. 4년간 약 30회 정도 변화를 주었는데 그래도 그 수많은 로고를 살펴보니 느껴지는 하나의 아이덴티티가 있었습니다. 그것은 니팅의 가장 중요한 재료인 실이었습니다. Fax는 실을 원재료 자체의 모습인 직선으로 표현하기보다는 니팅이라는 행위의 특성을 시각화하여 곡선의 아이덴티티를 만들었습니다. 그리고 포코그란데가 불리우는 또 다른 닉네임인 ‘포코네’란 이름을 발견하였는데, 기존의 포코그란데가 ‘작다(poco)’와 ‘크다(grande)’는 뜻의 스페인어였지만, 이를 그대로 계승하기보다는 ‘포코(poco)’만을 남기고 ‘철수네’와 같이 정겨운 표현인 ‘포코네(pocone)’란 이름으로 축약하여 대표인 강보송씨와 서촌의 작은 공방이라는 특징을 강조하는 것이 사람들이 읽기 쉽고 또 기억에 더 남을 것으로 판단했습니다. 이어 기업 브랜딩과 마찬가지의 프로세스를 겪었지만, 몇 개월간 포코그란데를 방문해가며 강보송씨와 함께 포코네를 운영해나가며 정말 생활밀착 식으로 필요한 부분에서만 디자인을 진행하였습니다. 이후에 디자인 제작과 관련된 내용으로 포코네에서 원하는 부분이 발생한다면 Fax에 요청을 하고, 들어갈 내용을 Fax의 가이드에 맞춰 준비해줍니다. 새로운 콘텐츠에 들어가는 제작비만 지급해주고 추가로 발생하는 디자인 비용은 받지 않기로 했습니다. 기존의 콘텐츠 외에 새로운 제작물로 얻는 수익 일부를 함께 나누는 구조입니다.

 

이렇게 포코그란데는 포코네란 새로운 이름의 어엿한 브랜드로 거듭났습니다. 또한, 기업에서 들이는 그런 몇천만 원에서 몇억 원이나 하는 초기 브랜딩 비용이 들지도 않았고 같은 금액 수준의 관리 비용도 들지 않았습니다. 그저 초기 제작에 들어가는 몇백 만원과 매달 매출의 일부를 Fax의 디자이너와 협약 관계를 맺음으로써 마치, 인하우스 브랜드팀이 있는 것과 같은 효과를 얻게 되었습니다. 앞으로 새롭게 태어난 브랜드 POCONE의 행보, 그리고 Fax와 브랜딩 구축하기 프로젝트에 많은 관심 바랍니다.

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